Czym grozi wykorzystywanie AI w marketingu?

Sztuczna inteligencja (AI) wdziera się szturmem we wszystkie dziedziny życia i biznesu. Jej zdolności do analizowania ogromnych ilości danych czynią z niej potężne narzędzie. AI pozwala uzyskiwać błyskawiczne (choć nie zawsze poprawne) odpowiedzi na pytania, generować hasła reklamowe w oparciu o bieżące trendy, a nawet tworzyć grafiki czy animacje w stylu wybranym przez użytkownika, i to w zaledwie kilka sekund. Giganci rynkowi, tacy jak Disney, otwarcie chwalą się wykorzystywaniem AI przy tworzeniu swoich produkcji, w ten sposób powstała czołówka serialu „Tajna Inwazja” z 2023 r., co pośrednio przyczyniło się do strajków w Hollywood.

Ryzyka z wykorzystania AI w marketingu

Technologia ta jednak niesie ze sobą pewne ryzyko. Po pierwsze, należy wskazać, że zgodnie z ustawą z 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz. U. 1994 Nr 24 poz. 83) przedmiotem prawa autorskiego jest każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia (utwór).

Konsekwencją przytoczonej regulacji jest fakt, że żaden wytwór sztucznej inteligencji nie podlega ochronie prawno-autorskiej. Do tego zagadnienia zdążył się już odnieść Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej w orzeczeniu z dnia 12 września 2019 r. sygn. akt: C-683/17

„Aby przedmiot można było uznać za oryginalny, konieczne i zarazem wystarczające jest to, by stanowił on odzwierciedlenie osobowości autora, przejawiające się w jego swobodnych i twórczych wyborach. W przypadku, gdy wykonanie przedmiotu jest uwarunkowane względami technicznymi, zasadami lub ograniczeniami, które nie pozostawiają miejsca na swobodę twórczą, przedmiotu tego nie można postrzegać jako wykazujący oryginalność niezbędną do uznania go za utwór. Okoliczność, iż dany wzór wywołuje efekt estetyczny, nie pozwala sama w sobie na ustalenie czy wzór ten stanowi twórczość intelektualną, odzwierciedlającą swobodę wyboru i osobowość jego autora, przez co mógłby spełnić wymóg oryginalności.”

Co istotne, pomimo wykonania ogromu pracy, pomysł na reklamę, grafikę promującą produkt czy usługę, przynajmniej w ogólnym zarysie, musi pochodzić od człowieka. To jego pomysł jest przetwarzany przez AI do wygenerowania w określonym stylu oczekiwanego efektu. W tym miejscu na przeszkodzie staje inna regulacja tej samej ustawy, mianowicie art. 1 ust. 21, który stanowi, że ochroną objęty może być wyłącznie sposób wyrażenia; nie są objęte ochroną odkrycia, idee, procedury, metody i zasady działania oraz koncepcje matematyczne.

Pomysły nie są więc objęte żadną ochroną prawną, przykładowo McDonald’s jako pierwsza sieć fast food, wypromowała „happy meal”, przyciągając dzieci zabawką dodawaną do posiłku, ale pomimo prób, nie udało jej się wymóc na konkurencji zaniechania analogicznych działań.

Wykorzystywanie wytworu sztucznej inteligencji wiąże się więc z ryzykiem, że konkurencja lub ktokolwiek inny bezkarnie skopiuje materiały lub przerobi je na swoje potrzeby. W takiej sytuacji ani twórcy, ani spółce, nie będzie przysługiwało żadne roszczenie przeciwko osobie wykorzystującej efekt jej pracy.

Granice wykorzystania AI w marketingu

Drugą kwestią są granice wykorzystywania AI w swoich materiałach. Kusząca wydaje się być wizja „zaangażowania” niemalże za darmo gwiazdy kina do reklamy swojej działalności, w dobie AI, wygenerowanie wizerunku znanej aktorki raczącej się produktem firmy nie stanowi żadnego problemu, dzięki tak zwanemu deep fake. Deep fake to technologia, która wykorzystuje sztuczną inteligencję do tworzenia realistycznych obrazów i filmów. Nazwa „deep fake” pochodzi od angielskich słów „deep learning” (głębokie uczenie) i „fake” (fałszywy).

W takim przypadku jednak narażamy się na odpowiedzialność cywilną, z tytułu naruszenia cudzych dóbr osobistych, co może skończyć się wyrokiem nakazującym wypłatę odszkodowania osobie, której wizerunek wykorzystaliśmy. Co ciekawe, problematyka ta nie jest wcale nowa w prawie, choć pojawiła się przy zastosowaniu mniej zaawansowanych technologicznie metod. Aktor Cezary Pazura pozwał firmę MarcPol za wykorzystanie jego wizerunku, w sytuacji, gdy spółka wypuściła spot reklamowy, w którym grał jego sobowtór.

Bez wątpienia AI jest użytecznym narzędziem, jednak z punktu widzenia prawa, należy o niej myśleć jako o mieczu obosiecznym, a jej wykorzystywanie może się zemścić na nieostrożnym użytkowniku.